一只小熊在我国带火一家泰国咖啡馆

liukang20241周前 (04-20)718吃瓜544

图片系AI生成

文 | 窄播，作者 | CY

「没想到我还会因为一只玩具熊沦亡。」

继玲娜贝儿、Loopy之后，我的好朋友小袁最近的运用频率最高的表情包变成了一只浑身毛烘烘棕黄色在跳舞的小熊：「我要带着它走遍每一个群聊。」

在她每天的轰炸下，我也去小红书上看了这只小熊出圈的视频：它在一个广场上，戴着绿色花边的围裙，巨大的蝴蝶结绑在死后，拎着印着自己容貌的纸袋，双手托腮，伴跟着音乐的节奏，扭着屁股，弹幕飘过「它可太会扭了！」、「太心爱了吧。」

有意思的是，这个名叫「Butter Bear黄油小熊」居然是泰国一咖啡店Butterbear的IP。而它在Instagram上发布的最早一条帖子在2023年6月14日，经过半年的时刻，INS上收成了3.4w的粉丝数，日常的帖子互动保持在三位数左右的点赞量。

可是在小红书上，它却得到了INS数十倍甚至上百倍的热度。本年1月23日，「Butter Bear黄油小熊」发布了第一条帖子，不到两个月的时刻里，现已收成5.5万的点赞量。其他日常发布的帖子点赞数也保持在5k-1w左右。到3月7日，该账号现已收成了INS的五倍的粉丝量，达15.1w，共获赞50.7w。

换言之，这个小熊是泰国IP出口我国，并敏捷在我国商场取得内容传达成功的一个风趣样本。

这个小熊IP是由谁打造的，它的咖啡店到底是什么样的，又是怎样找到跟我国顾客交流的途径的？带着这些问题，我踏上了去曼谷的探店之路。

01 进击的泰国

作为从前最受国人欢迎的游览目的地之一，在疫情完毕后，泰国并没有迎来幻想中的游览业复苏。我国调整防疫方针后，泰国曾是最早敞开国门迎候我国游客的国家之一。2023年泰国国家游览局猜测，当年我国游客可抵达500万人次。

尽管这个数量现已是疫情前赴泰游览人数的腰斩，但依然是个过于达观的猜测。依据泰国游览与体育部的数据，到2023年8月13日，泰国招待赴泰我国游客仅为207万人次——时刻已过四分之三，但KPI完结度却未到50%。

泰国观光游览协会秘书长Adith Chairattananon将这归咎为取得泰国签证难度在提高：其时泰国出于冲击灰色工业等多种原因，加大了对我国游客的入境签证检查力度，我国人想要请求泰国游览签证，有必要供给杂乱的材料；而请求落地签，也要在机场海关排长队才干入关。

事实上，交际媒体上撒播甚广的负面点评或许是别的一个重要原因。「泰国很贵，去不起了」、「嘎腰子」、「缅北欺诈」等一系列安全事情的风闻给我国旅客带来史无前例的忧虑。

其间，在中文互联网散播对泰国惊惧心情的始作俑者或许是一位名叫「心医林霖」的博主。2023年3月，这名博主在抖音和B站发布视频《美国网军转战东南亚，为女人设下的血腥圈套》，以耸人的诱惑我国女人、人口器官贩卖等论题引起巨大谈论度。据媒体计算，该视频被全网删去前在B站已收成了68万观看，抖音则得到了超越200万的点赞。

一时刻，传达泰国游览的安全隐患成为了博主的流量暗码，惊惧继续在中文互联网上延伸。尽管泰国驻华大使馆于3月23日发布声明，称泰国将「高度重视我国游客的游览质量、安全以及对泰国的夸姣形象」，但仍收效甚微。

据「市界」报导，3月24日在小红书上以「泰国游览」为关键词查找，大部分都是博主的「劝退」视频，并得到数万点赞。

为了修补游客的决心，在十一、新年等传统游览旺季降临前，泰国出台了更有力的利好方针：泰国内阁会议在2023年9月13日决议，对我国游客施行继续到2024年2月29日的免签方针。随后，这一方针正式被晋级为中泰永久相互免签，从2023年3月1日起正式施行。

方针的成效马到成功。泰国游览与体育部于本年3月6日发布外国游客赴泰国游览计算数据，1-2月入境泰国的外国游客达638万人次，较上一年同期增加50%。其间，我国游客数量达118万人次，重回首位。

携程数据显现，3月1日当天，我国游客赴泰游览同比增加超3成，较2019年增加超160%。泰国游览与体育部估计，2024年将招引约800万我国游客赴泰游览，带来约3200亿泰铢的消费收入。

除了签证方针外，泰国也不断晋级「软硬实力」，以招引更多我国游客到访。

例如，跟着宋干节（即泼水节）于2023年正式被联合国教科文组织列入国际文化遗产，泰国宣告延伸2024年的宋干节的继续时刻，从传统的每年4月13日开端，历时三天，变成从4月1日至4月21日在全国各地举行隆重活动，合计21天的庆祝狂欢。泰国政府表明，将支撑维护和连续泰国名贵的文化传统，并在全国各地组织活动以支撑来自国际各地的游客。一起，一年一度的曼谷泼水湿身电音节也将于4月13日至15日举行，这也是国际上最大的泼水节庆祝活动。

一起，为了增强国际各地游客对泰国安全的决心，泰国国家游览局在上一年启动了「泰国一直在乎您」（Thai Always Care）项目，泰国游览差人总部已注册中文报警电话，上线中文版游览差人应用程序等，增强对游客的呼应才能。

除了官方正活跃修补泰国的形象之外，黄油小熊的大火也在无意间以「心爱」、「萌」消解了年青顾客对泰国安全的不信任感，用一种柔软但有力气的方法反击此前对泰国的污名化，从头建立起泰国作为游览目的地的招引力及旅客的夸姣幻想。

02 顶流的商业项目x顶流的IP

我刚好赶上了中泰第一轮免签的时刻，落地泰国之后丝滑出境，顺利程度跟回国别无二致。

因为行程组织，我抵达曼谷是的日期在2月21号，当天黄油小熊并不会到店跟客人互动。但「来都来了」，我仍是要去店里感触一下小熊的余温。

Butterbear的小红书账号显现，其时小熊有四个快闪店，坐落：Emsphere、Siam Paragon、Central World和Samyan Mitr Town四个商业项目，而最终一家4月才开业。我凭直觉挑选了Emsphere，也是小熊最常呈现的那家快闪分店，后来才知道那也是小熊仅有会呈现的快闪店。

2023年12月刚开业的Emsphere 是The Mall Group在素坤逸区域「The Em District」项目的压轴之作，别的两座项目正是泰国闻名的两大尖端奢华的商场 EmQuartier 和 The Emporium 。

其间， 2015年开业的EmQuartier曾是亚洲商业「明星项目」之一，凭着立异性地规划了3000平米的空中花园，流线型错层规划和垂直美化，让商业中心成为了城市中心的「绿肺」，掀起了一波商业中心与美化结合的潮流，空中绿植、室内花园等在此后几年景为了国内商业中心的常见元素。

作为「老幺」， Emsphere开业伊始就成为业界谈论度极高的网红商业项目，以「未来不夜城的概念」为中心，采纳工业风潮流的规划，聚集于小规划租户，客群定位为「具有高购买力的新一代和游览客群」，总投资额高达150亿泰铢（约30亿元人民币），占地面积超越20万平方米，横跨六层、由两栋相连修建组成，每层均有不同主题，包含美食、时髦、生活方法、文娱体会等。

考虑到曼谷的交通状况，我挑选了乘坐BTS轻轨，从Phromphong出站后，沿着天桥步行，途径Benjasari公园和EmQuartier 和 The Emporium ，步行10分钟左右就会抵达Emsphere的GM层。

因为抵达的时刻还在我国新年之内，在EMSPHERE 的GM层连接天桥处和G层的的空间都挂满了红灯笼、龙等我国新年气氛稠密的装修。

Emsphere 随处可见我国龙年主题元素

国内常见的传统商业中心的首层和二层往往会布局奢华品或美妆品类，而EMSPHERE的的G层和GM层却布局了EM Market美食广场，不管是米其林餐厅抑或传统泰国街头小吃，均以小货摊切割。

黄油小熊的快闪店能够说是十分显眼了：不管你是像我这样乘坐公共交通，从天桥进口进入GM层，抑或打车从马路进入G层，都能够毫不费力地一眼看到它——坐落G层大门进口的右手侧，紧挨着主力店EM Market，全透明的落地窗规划供给的空间感，让这个明黄色的小店一会儿跳进了视界。

小熊的快闪店坐落Emsphere G层大门进口的右手侧

尽管显眼，但小熊的店确实是有些出乎我预料的小。

或许是跟Emsphere自身期望去除品牌标签和鸿沟感的规划有关，G层美食广场内的店肆都没有墙体间隔，这使小熊的快闪店看起来更像一个「档口」，放置甜品的冰柜和收银货台呈L字型圈出一方六合，面积巨细不超越5平米，空位放着三张供客人坐下的黄色餐桌。

Emsphere的快闪店大约5㎡，店员说这现已是其时最大的快闪店了

店里共有4名服务员，但只要一名来兼职的大学生能够以较流利的英文交流。他告诉我，现在它们只要四家快闪店，Emshpere这家现已是傍边面积最大的了，并且小熊本熊也只会呈现在Emshpere这家店跟顾客互动：「Emshpere这家会在五月变成一家固定的店肆，其他的或许到期会撤走」

我问他是否知道黄油小熊在我国的交际媒体十分火，他给了我一个十分激烈的必定：「小熊不在店的时分，也有许多我国顾客会拿着小熊跳舞的片段来问我。其实那次是EmQuartier在做活动，约请小熊曩昔参与，没想到（这么火）」

在他的认知里，黄油小熊这个IP十分年青，在泰国商场呈现的时刻不到一年，是泰国一家咖啡品牌Coffee beans by Dao推出的子品牌。材料显现，后者成立于1998年，最早以咖啡和蛋糕发家，随后逐步在曼谷开出多家分店，发展为供给全餐的餐厅。

Emshpere也有黄油小熊母公司的品牌Coffee beans by Dao

「我也不知道是谁在扮演这只小熊，每次它呈现的时分现已是全副武装，到店便是担任跟客人互动和摄影，先互动一小时，歇息一阵，再互动一小时，下班也便是那样消失了」店员说。

而因为我去的那天小熊并不会呈现，客流量则显得有些冷清。在下午3点半到4点半成交的8单里，来自泰国本地客人只要2单，其他都是我国游客。

黄油小熊的菜单，店员称销量最好的是小熊奶油餐包以及香草味的甜甜圈

从黄油小熊的产品来看，SKU约为30个，首要分为甜甜圈、奶油包、布朗尼、饮料、刨冰五大类。一起，因为刚过情人节，店里也在出售情人节限制黄油曲奇，单价在65泰铢到195泰铢不等（人民币13到39元），跟在Emsphere里咖啡和甜品店的单价相等。

尽管我国游客现已成为黄油小熊的消费主力军，但产品的口味却暂时没有依据我国的口味改进——最少我购买的泰奶味饮料和抹茶口味甜甜圈，依旧是甜度冲天，更倾向传统的泰国本地口味。当天一位我国游客也表明：「黄油小熊是心爱，可是仍是吃不惯他们的甜品，感觉吃进去了我一年份的糖」

03 新造的目的地

黄油小熊在中文互联网的出圈是一场天时地利人和的「美丽意外」。

别的一名来自我国的游客告诉我，她正是因为和朋友都很喜爱黄油小熊，特别绕路到曼谷打卡这家店：「我原本行程只想去清迈，但我朋友在小红书上刷到它之后张狂爱上，我在她影响之下也爱上了，她托我必定要替她来看看它的店」。

这位游客是或许是现在我国年青游客游览信息获取方法改变的一个缩影——从曩昔的跟团行，到跟着攻略走，变成了在小红书和抖音上完结种草、决议计划和出行的闭环。

2023年10月，小红书发布《小红书文旅种草攻略》

因为其高互动性的天然特点，小红书线上社区的影响力逐步渗透到人们出行的场景中。依据《小红书文旅种草攻略》，2023上半年，小红书站内游览出行类笔记发布量同比提高250%，全年游览博主数量同比激增672%。而很多UGC内容的沉积，又招引了更多用户在出行前来小红书找攻略、做功课。

在小红书等交际媒体的影响下，年青人们重视的焦点也从传统的「景点」中移开，他们更乐意去博物馆拍一张博物馆里的「无语菩萨」、或许去打卡云南菜商场里从未见过的生果或蔬菜，有很多的相似柳州、芒市、西双版纳、景德镇这样的小众城市在小红书上成为「瑰宝游览目的地」而爆火。

尽管是一个来自泰国的IP，但也感触到了中文交际媒体对重塑消费品牌招引力的巨大话语权。

黄油小熊的Instagram账户（ID:butterbear.th）从上一年6月开端运营，最早仅面向泰国本乡顾客，以泰文共享产品为首要内容，穿插着小熊人偶出镜的日常视频，包含线下打包，在货摊和游客互动等，并没有取得太大声量。

直到1月16日，小熊在EmQuartier广场跳舞的视频的帖子和短视频敏捷蹿红。小熊的娇俏心爱的舞姿和后边「发疯」的河马，一会儿踩中了流量暗码，别离取得了10w+和60w+的点赞，也是现在该账号点赞和互动量最高的内容。

黄油小熊INS上互动最高的内容是其跳舞的视频

这个热度随之也外溢到中文互联网上。

1月22日，小红书用户Kim：0发布帖子「当一个画手看到跳舞的黄油熊」，把小熊跳舞这个视频以及若干个INS发布的视频和从头编排在一起，并配上自己的画画，取得了18w的点赞，用户纷繁谈论：「太心爱了吧」，成为了迄今为止「黄油小熊」词条下最热的帖子。

有意思的是，第二天，黄油小熊就在小红书上以官方账号的身份，运用中文发布了第一条帖子：「我期望你能来观赏我在曼谷的咖啡馆」，完美接受并进一步推高了小熊的热度，一起为线下的快闪店进行引流。

接下来，黄油小熊在中文互联网的运营告别了Instagram的「粗豪式」年代，进入了2.0阶段。

首要，黄油小熊在必定程度上学习了迪士尼打造达菲宗族的方法论，经过每个时节更新IP的造型，制作新鲜感及论题度，以此保持用户粘性：情人节，黄油小熊穿上了丘比特衣服；新年，黄油小熊穿上了由粉丝投票选出的粉红色旗袍。

其次，在内容上尽或许地靠近中文互联网上的热梗，如黄油小熊跳起了在我国交际平台上大热的「科目三」、「Flower」、「毛巾浴帽小鸭鸭,水温刚刚好」、「快上车，我送你去xxx」。

最终，黄油小熊会以均匀每周两天的频率呈现在Emsphere的快闪店中，并在交际媒体账号中重复预告小熊的「上班时刻表」，召唤更多游客到线下跟小熊进行免费互动摄影，然后发生更多UGC内容在小红书上传达，进一步扩大声量。

经过上述的尽力，叠加上「扮演者是个男生」传言带来的反差感，黄油小熊在中文互联网的热度不断走高：近30天微信指数显现，2月8号开端黄油小熊的指数开端上涨，到2月29号抵达高峰，超越40%来自搜一搜。小红书查找显现，黄油小熊的关键词下已有4w+的查找成果。

黄油小熊微信指数

小熊在交际媒体上的爆火敏捷带动了线下门店成为了新晋打卡地。

Emsphere的店员告诉我，现在店里客户超越70%的都是我国客户，并且绝大部分都是女生，「小熊在的日子里，这儿都会挤满了期望和小熊合照的顾客」，店员指着周围的空位告诉我。

从小红书用户们最近发布的帖子来看，在小熊会到店的日子里，等候它的游客往往会提前大排长龙，「跟黄油小熊合影只能5秒，周围会有工作人员倒计时」小红书用户「Dennis楊」共享。

小红书用户共享与黄油小熊互动需求排队的状况

2月22日，国内IP运营公司起重集宣告黄油小熊成为起重集新同伴，起重集旗下具有小蓝和朋友们、线条小狗等多个抢手IP。3月7日，黄油小熊在INS上宣告，已在我国小红书、抖音和微博开设官方署理账号「Butterbear黄油小熊」。3月8日，黄油小熊的微信表情包正式上线。

但黄油小熊能否继续为其背面的咖啡店招引连绵不断的流量，最大的检测或许来自于是否能够继续产出高质量的互动内容。

前顶流玲娜贝儿成为全民女儿的途径是一个最佳教材，它的呈现不仅为上海迪士尼乐土带来了巨大的客流量和粉丝，也大幅拉动了迪士尼周边产品的增加。

它的生命力正是来源于演职人员与游客的共创：玲娜贝儿并非传统意义上的「心爱玩偶」，而是有「狐格」的IP。面临游客的指令经营，她不合作反而拔刀、换上新衣服后大大咧咧地撩裙子，动不动就要把游客「扔下」鳄鱼池……与游客的互动中，玲娜贝儿的「狐设」不断明晰，并在游客中的视频中被进一步解构和传达，发生了很多精彩风趣的UGC内容，成为了「养成系」IP。

一个能够参阅的数据是，在小红书上玲娜贝儿的关键词下，点赞量前十的内容都来自于用户自己拍照的和贝儿互动的视频。

现在的黄油小熊关键词下，UGC内容的体量规划仍较小，但一般游客共享的和小熊合照，盯梢小熊上下班等视频热度也在继续增加中。

跟着中泰免签方针的执行，以及品牌方使用中文交际媒体打造网红目的地的方法论进一步老练，小熊离「顶流」或许能够再近一步。

告发/反应